El Valle de Colchagua será testigo de la primera versión del Wine Congress, instancia que reunirá a representantes de distintos viñedos nacionales con el objetivo de sumar herramientas para darles mayor valor a sus vinos a través del branding y la creación de un relato (storytelling) que estreche los lazos emocionales del producto con su consumidor.

En una entrevista realizada a Kevin Roberts, una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing de los últimos 20 años, se le preguntó cómo se podía conectar determinada marca con el cerebro. Su respuesta cambió completamente el sentido de la conversación: “Eso no es lo importante, sino que cómo se conecta con nuestro corazón”.

Esa frase resume fehacientemente el sentido del branding, concepto publicitario que complementa las acciones de marketing, pero con elementos que sensibilizan al consumidor, generándole un sentido de pertenencia con el producto o la marca.

Cuando hablamos de branding, por lo tanto, nos referimos a una serie de acciones orientadas a transmitir los valores de la marca y posicionarla en el consumidor para que finalmente elija ese producto. En definitiva, el marketing se encarga del precio, la promoción y la distribución, mientras el branding se ocupa de variables como la identidad, construcción de valor y estrategias de la marca.

¿De qué manera se relaciona este concepto con el vino? Pues en la medida en que los vinos son una marca que debe venderse, la relación aplica del mismo modo, pero también adquiere cualidades que le son únicas. Para saber más, conversamos con el publicista Claudio Seguel, autor de los libros Brandstory y Look and Feel, quien, junto con su equipo de Brand Story está afinando detalles para lo que será la primera versión del Wine Congress, una iniciativa inédita en Chile dirigida al mundo del vino, que entregará herramientas a los productores para la construcción de marcas más potentes.

“Cuando empezamos a vender productos sobre la base de precios y promociones, le seguimos entregando el poder negociador al consumidor, pero cuando le puedes dar un valor emocional a un producto, la persona que lo sigue va a estar dispuesta a pagar el valor que sea, y ese es el objetivo del congreso: entregar contenido al vino a través de relatos que sensibilicen y entreguen herramientas para hacer que una historia sea potente y que emocione a tal punto que no importe el precio”, parte contextualizando el académico de relatos publicitarios de la Pontificia Universidad Católica de Chile.

Un objetivo que parece alinearse justamente con “lo único” que según muchos le falta al vino chileno: potenciar el segmento de precio alto. Eso sin olvidar además a los pequeños productores. “En el país cerca de 400 viñas producen vino, de las cuales 300 lo exportan. Pero del total de viñas, diez se reparten el 50% del mercado. Esas viñas no tienen problemas de marketing, pero qué pasa con las otras. Ese es otro de nuestros objetivos: entregar herramientas de branding a aquellos productores que no cuentan con departamentos de difusión”, complementa Claudio Seguel, quien destaca el apoyo de la Asociación de Vinos de Colchagua y el respaldo de Marca Chile en la realización de este congreso.

BRANDING VERSUS PRESUPUESTO

Nuestro entrevistado cree que el principal problema que deben enfrentar las viñas no es el recurso destinado al marketing, sino más bien las decisiones a la hora de enfrentar una campaña: “Hoy tener un gran presupuesto no es sinónimo de éxito, por eso es importante conocer cuál es mi consumidor. Porque tal vez estoy gastando mucho dinero en televisión, pero es posible que el 90% de mis consumidores estén en el smartphone”.

Para Claudio Seguel, la industria del vino muchas veces ha caído en la tentación de vender rápidamente los productos sin detenerse en lo que realmente quiere el consumidor, a través de promociones que lo incitan a comprar sin ir más allá, hacia el valor emocional que una botella de vino debería generar: “No es necesario tener un gran presupuesto para realizar una buena campaña, pero debemos entender que para que un producto se venda debemos promocionarlo con un mensaje contundente, acompañado de un relato, y no con frases como botellas de vino a $2.990 o dos botellas al precio de una. Así lo voy a vender probablemente, pero no le estoy creando valor al vino”.

Seguel adelanta una de las estrategias que debería seguir la industria nacional para potenciar el consumo interno de vino: “Falta una campaña gremial, como lo hizo el mundo de la leche o del huevo, para que el chileno se sensibilice y concientice de la calidad de su propio producto”.

Al mismo tiempo, Claudio Seguel advierte que es posible cambiar el estigma del vino chileno en el extranjero, que es visto como un producto bueno pero además barato: “En todas las presentaciones a inversionistas extranjeros se habla del carmenere y se explica que se trata de una cepa extinta en el mundo y rescatada en Chile, pero a nivel de campaña masiva no se ha explotado. El chileno es catalogado como el mejor vino del mundo en la categoría económica, por eso cuesta vender las botellas más caras. Y esto lo abordaremos junto con otras materias como el nuevo concepto de la etiqueta inteligente en el Wine Congress. Insisto: la marca vino no se crea solamente con venta y calidad, sino que también a partir de la identidad”.

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